Para que tu producto triunfe en el mercado, debe conquistar al público joven. Es una regla básica del comercio que explica, entre otras cosas, el boom de los relojes de segunda mano en el negocio del lujo. Porque la venta de piezas antiguas siempre ha existido en relojería, pero ha estado limitada durante décadas a círculos coleccionistas veteranos. Siempre las mismas caras conocidas que coincidían en las mismas tiendas y subastas especializadas. Todo esto ha cambiado en los últimos años, y a una velocidad endiablada. Así lo recoge la consultora Deloitte, que publicó el año pasado un monográfico dedicado a la relojería de segunda mano a la vista del gran crecimiento de este negocio. Y el informe comenzaba con una previsión que no ha pasado desapercibida para ningún profesional del sector: Deloitte espera que en diez años el mercado de los relojes de segunda mano iguale en facturación al de modelos nuevos.
Para lograrlo, el paso más importante ha sido convertir el pre-owned en un producto interesante para el público más joven. Es un objetivo que ya se ha cumplido con creces, tal como afirma la consultora. Para ello se ha basado en las respuestas de una encuesta realizada a más de seis mil consumidores de los principales mercados compradores de relojería suiza. El primer dato no da lugar a dudas: en 2020, solo el 21 % de los entrevistados tenían intención de comprar un reloj de lujo de segunda mano en los siguientes doce meses. Cuatro años más tarde, este porcentaje subió al 40 %.
Aún más interesantes son los resultados por grupo de edad. Mientras los encuestados mayores de 60 años solo un 17 % mostraban predisposición a comprar relojes de segunda mano, el porcentaje subía al 34 % entre los entrevistados con una edad entre 45 y 60 años, y alcanzaba el 54 % en la franja que va de los 30 a los 45 años. Incluso los miembros de la Generación Z (nacidos después de 1996) indicaron su deseo en comprar este tipo de relojes en un porcentaje del 38 %. Como vemos, el interés por el pre-owned es un fenómeno que atrae a los más jóvenes.
Lo que buscan los jóvenes en la segunda mano
Hay muchas razones que explican este auge del reloj de segunda mano entre las capas de menor edad del mercado. Para empezar, el incremento de los relojes de segunda mano es un fenómeno que extiende a todo el mundo del lujo, como atestiguan el éxito de plataformas como Vestiaire Collective y The RealReal. Todos los casos confirman la predisposición de los más jóvenes a los negocios menos tradicionales como vía para conseguir productos originales y, en muchos casos, con una sugerente historia a sus espaldas. Es un público con menor capacidad de gasto, pero más abierto a experimentar, por lo que se siente atraído hacia los nuevos canales de comercio. Ellos fueron los primeros en perder el miedo a comprar relojes por internet y también lo han sido a la hora de descubrir el atractivo del pre-owned.
Pero son muchas más interesantes las razones esgrimidas por estas nuevas generaciones para decantarse por este mercado al darnos una imagen del reloj de segunda mano diferente y muy atractiva respecto de la visión tradicional que teníamos hasta ahora. Hay factores como la posibilidad de reventa, la imagen de marca o el interés por la parte técnica en los cuales los miembros de la Generación Z se sienten menos atraídos en comparación con los entrevistados más veteranos. Hay otros donde sí son más fuertes, como son el diseño, el precio y, muy importante, el impacto medioambiental y la economía circular. Estos factores nos ayudan a entender por qué el reloj de segunda mano es un producto más atractivo para los clientes más jóvenes y, de paso derribar mitos muy establecidos acerca de este mundo.
Entre las muchas razones para introducirse en el mundo de los relojes de segunda mano, nosotros destacamos las siguientes:
Lo habitual es que un reloj de segunda mano sea más barato que uno nuevo.
Aquí conviene olvidarse de la imagen del negocio pre-owned como un fenómeno especulativo que tanto ha desvirtuado la imagen de la relojería de segunda mano en el periodo postpandemia.
Además de ser más barato, el reloj de segunda mano tiene un precio amoldable en comparación con la rigidez de las piezas nuevas. La relojería es una afición y esto también incluye el placer de buscar las alternativas más económicas, incluso regatear con el vendedor. Es parte de su encanto.
El reloj de segunda mano tiene un disposición inmediata.
La relojería es una industria artesanal donde los plazos de entrega dependen de la disponibilidad de las piezas. En los modelos más demandados del mercado, la lista de espera para conseguir un reloj se puede prolongar durante semanas o incluso meses. Un reloj de segunda mano ya está disponible y, si te gusta, solo tienes que comprarlo para llevártelo a tu casa.
La variedad de estilos y épocas es inmensa.
Lejos de lo que puedan pensar los recién llegados a este mundo, la gran mayoría de las piezas que salen a la venta en este sector son modernas. El sector los denomina neo-vintage y son piezas fabricadas entre 1990 y 2004. Por fechas, son relojes que ya no se encuentran en los escaparates ni catálogos de las firmas, pero que no han perdido su atractivo con el paso de los años, o que incluso lo han aumentado. El neo-vintage es el segmento que más ha crecido en los últimos años dentro del negocio pre-owned. Esto no quita para que el vintage (relojes fabricados antes de 1990) haya también fortalecido las ventas, en muchos casos espoleada por el auge de las cuentas de aficionados y marcas en las redes sociales, interesadas en profundizar en la historia de la relojería.
El reloj de segunda mano representa un consumo responsable del lujo.
La sostenibilidad es un factor de compra cada vez más importante en la industria relojera y esencial entre los consumidores más jóvenes. Tanto Deloitte como otras consultoras especializadas han detectado un cambio de la imagen del objeto del lujo entre las generaciones más jóvenes, donde valores como la permanencia en el tiempo y el respeto medioambiental son factores básicos de compra. Para ellos, el lujo es lo contrario al derroche.
Un reloj está pensado para que dure durante décadas y susceptible de ser arreglado y puesto al día cuantas veces haga falta. Es el ejemplo perfecto de economía circular que tan importante resulta hoy en día en el mundo de los negocios. Incluso la idea de vender un reloj para comprar otro conecta de manera directa con esta visión más moderna del consumo responsable.
Estas no son las únicas razones. Nos hemos dejado por el camino otras tan relevantes como los fuertes vínculos que estas piezas establecen con el pasado de sus respectivos fabricantes o la agradable sensación de exclusividad que supone conseguir un reloj con una vida anterior propia que ya lo convierte en un ejemplar único en el mundo. Cada uno de muy libre de elegir las que mejor se adapten a su carácter. Todas son válidas para nosotros.
El certificado Pre-Owned, una compra sin sorpresas desagradables
Aparte de su imagen un tanto anticuada, otra de las grandes razones que han explicado la marginalidad del segmento de los relojes de segunda mano durante décadas ha sido la incertidumbre que lo rodeaba. La compra de un reloj nuevo parte de la seguridad que nos ofrece la firma fabricante, la cual avala con un garantía legal. En el caso del reloj de segunda mano, hasta hace poco solo podíamos confiar en la buena voluntad del vendedor. Nos fiábamos de que estuviera en un buen estado de conservación y, no menos importante, que fuera auténtico y adquirido previamente de un modo legal. Como los anteriores, este es un prejuicio que ya está siendo eliminado del negocio de la segunda mano gracias a la profesionalización de sus agentes y la aplicación de herramientas como el certificado Pre-Owned. De un modo resumido, un certificado Pre-Owned es un programa de autentificación y puesta a punto del reloj, acompañado de su correspondiente garantía. Es un servicio ofrecido por empresas especializadas, distribuidores o las propias firmas. En este último grupo destaca Rolex por su gran presencia dentro del sector.
Rabat fue pionera en España en introducir Rolex Certified Pre-Owned a comienzos de 2023 como resultado de la fructífera relación establecida entre ambas compañías desde hace años. Las piezas adquiridas por el distribuidor son examinadas y posteriormente llevadas a las oficinas de la firma para que la firma valide su autenticidad y realice una exhaustiva puesta a punto. Una vez finalizado el control, el reloj vuelve a Rabat junto a un sello exclusivo y una tarjeta de garantía internacional de dos años de duración.
Como decíamos al principio, el mercado de segunda mano representa una buena oportunidad para acceder a una relojería diferente, con modelos que se apartan de las normas del mercado actual y con el atractivo añadido de un bagaje histórico por descubrir. Y Rolex Certified Pre-Owned es el mejor modo de disfrutar de las piezas históricas de la firma de la corona, con la tranquilidad de saber que han sido revisadas por la propia Rolex.
